抖音新锐背后的营销逻辑

2021-08-23 00:00:00  阅读量:769次




新消费时代来临,给新晋品牌带来了更多细分市场的机会。过去,实用性是评判品牌价值的核心。但当下,随着国民生活水平的提高,经济结构的不断调整,以及信息传播方式的改变,人们已越来越不满足于产品的基本需求,逐渐从改善型、物质型消费需求转向追求品质提升、消费细分的新需求,这给大量的新品类和新品牌提供了生长的土壤与空间。





那么,新品牌该如何抓住这个机遇?近期,抖音电商IP抖音新锐发布联合三大新消费品牌PMPM、参半、薄荷健康,共同推出一场“新精致主义”的Campaign,借助3支Social短片和抖音带货专场,多维解锁Z世代的新精致生活消费场景。






在这场营销中,抖音新锐发布凭借对Z世代消费群体「新精致主义」的洞察,并基于抖音的调性、内容和流量为三个品牌打造了专属的Social短片和专场直播,帮助它们在新的生活消费场景直面消费者,在成功强化了品牌与消费者之间的共鸣与体验时,也为Z世代打造了一幅专属于他们的理想蓝图,有效实现了对受众心智的占领。



本篇文章,将为大家解读这场营销案例背后的营销逻辑。


 洞察Z时代新消费理念


品牌想要抓住当代人的喜好,首先就要了解自己面对的是怎样一群人?他们的消费观与过去有何不同?


「新精致主义」已经渗透到了Z世代日常生活的方方面面。未来能够引起关注的产品,必然是理解目标消费群体在功能上和心理各个层面上的新需求的产品。品牌只有提高颜值力、提升共振力,对他们释放极大的吸引力,才能得到他们的看重和喜爱。



而这,正是抖音新锐联合PMPM、参半、薄荷健康三个品牌打造Social短片与Z世代对话,彰显各个细分场景下年轻人的「新精致主义」的创意根源所在。例如,在与PMPM合作的短片中,抖音新锐发布就深挖了PMPM品牌内核,与向往世界,探索自我的Z世代产生极强的情感共鸣和彼此认可,为品牌创造新引力。


    

值得一提的是,PMPM品牌也是创始人闪烁环游世界后,被触发灵感诞生的产物,因此PMPM的品牌故事和主张也感染了不少消费者。如短片所见,在PMPM的品牌精神内核支撑下,新消费人群也能在探索中发现自我,邂逅更好的自己。


新消费人群的新精致,不是被动地懈怠生活,而是对自我的主动管理。比如说到宅家一定就是颓废懒散的肥宅?对于新消费人群而言,宅家既要仪式感也要0负担享受。有别于单靠一份外卖打发,他们更追求每次用餐营养科学配比的精致化,宅出生活的智慧。





而薄荷健康根据新消费人群的精致宅追求,为用户定制一站式身材营养管理方案,足不出户也能吃得精致。让新消费人群宅的不是家,而是精致的生活。


新消费人群的新精致,不是表面光鲜,而是在被忽略的细节里,对于生活细节都不愿“将就”。这其中,口腔就是他们不容忽视的“细节精致”。谈起口腔护理,过去是饭后漱口是可有可无,想起来安排一次,想不起来不了了之。





但如今的新消费人群,不论是旅行还是出差,都会将口腔形象管理提上日程,随身携带便携式口腔产品。这也与参半口腔所提倡的“像护理皮肤一样滋养口腔”相似,护肤品瓶身设计的参半口腔护理产品,满足消费者全场景的精致需求,赋能他们从外在到内涵解锁自信。


三支短片呈现了新消费人群的新精致主义生活方式。新精致主义是消费者精神消费升级、消费场景细分化、产品细分竞争驱动下的必然产物,新精致主义讲究的是新消费人群的主观能动性和自我驱动力。


  新精致主义消费的营销理念  


仔细捋一捋这个案例,我们发现抖音新锐发布这波动作,整体进行了一次公域流量到私域流量的全方位营销。


在公域引流方面,5月13日-19日期间,依托于抖音流量池,抖音新锐发布从内容公域上线social短片,结合平台广告公域辅助曝光,最大程度为品牌进行话题引流与用户留存。 





在私域转化方面,三大品牌也同步推出品牌自播和达人专场直播,借助达人和品牌自身的双重效应,将路人/达人粉丝转化为品牌粉,提升品牌的曝光度,帮助品牌最大程度触达目标群众。值得一提的是,在19日,抖音新锐还为品牌搭建了官方达人合作小专场舞台,借助抖音垂类头部达人王小明专场带货助阵,实现公域和私域流量的融合共建,促进更多私域的转化,为品牌高效打通流量到销量的路径。





抖音新锐进行的这波由公域流量到私域流量的全方位营销策略,给我们现行的线下销售主体敲响了警钟。单一的销售模式无法长期屹立于不败之地,需要更好的借势营销、充分的利用和整合各方面资源,流量为王的时代,需要充分借助互联网优势,变公域流量为私域流量。


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